การให้บริการส่งฟรีเป็นสิ่งยั่งยืนสำหรับร้านค้าปลีกจริงหรือ ?

ในประเทศสหรัฐอเมริกา ได้มีผลสำรวจและพบว่าผู้ซื้อกว่า 50% คิดว่าการที่ร้านค้าให้บริการส่งฟรีจะเป็นปัจจัยที่กระตุ้นให้เกิดการซื้อของผ่าน Online  และผู้สำรวจประมาณ 20% คิดว่าการซื้อสินค้าและให้ทางเลือกในการไปรับสินค้าที่ร้านค้าจริงถือเป็นปัจจัยที่ทำให้เกิดการซื้อผ่านทาง Online

ในขณะที่ผู้บริโภคมีการซื้อสินค้าจากร้านค้าผ่านทาง Online แต่ไปรับสินค้าหรือส่งคืนสินค้าที่ร้านค้าจริง ดูเหมือนสิ่งดังกล่าวจะทำให้เป็นเรื่องที่ยากมากขึ้นในการแยกแยะความแตกต่างระหว่างยอดขายที่เกิดขึ้นผ่านทาง Online และยอดขายที่เกิดขึ้นในร้านค้าจริง

บริการส่งฟรีถือเป็นต้นทุนที่เพิ่มขึ้นสำหรับร้านค้า แต่สิ่งหนึ่งที่เกิดขึ้นจริง คือ มันทำให้ผู้คนรู้สึกสบายใจในการที่จะซื้อสินค้า และรวมถึงสบายใจในการที่จะส่งคืนด้วย

Berman และ Barbara Kahn ศ.ทางด้านการตลาดของ Wharton ได้กล่าวถึงหลักจิตวิทยาที่อยู่เบื้องหลังของบริการส่งฟรี ซึ่งเรียกว่าเกือบเป็นข้อบังคับของร้านค้าปลีกในการให้บริการส่งฟรี ซึ่ง Kahn เรียกว่า "ความเจ็บปวดทางภาษี" (pain tax)

โดยหลักทางจิตวิทยา คนทั่วไปจะแบ่งแยกความรู้สึกของการได้รับผลประโยชน์ หรือกล่าวว่าผู้คนจะรู้สึกมีความสุขในลักษณะที่แยกกันในแต่ประสบการณ์ที่เกิดขึ้น  ในขณะที่เมื่อกล่าวถึงเรื่องของการเสียผลประโยชน์ ผู้คนจะรู้สึกในภาพรวมในลักษณะของประสบการณ์เดี่ยวไม่แยกออกจากกัน  ดังนั้นการที่ค่าขนส่งได้รวมเข้าไปในต้นทุนสินค้าจะทำให้ผู้คนไม่ต้องมาคิดถึงประเด็นของความเจ็บปวดทางภาษี (ซึ่งรวมถึงต้นทุนอื่นๆ นอกเหนือจากต้นทุนสินค้า) ซึ่งคนทั่วไปจะรู้สึกดีมากกว่า

ทั้งนี้ บริษัทจะต้องชั่งน้ำหนักระหว่างความโปร่งใส (หรือการแสดงแยกต้นทุนสินค้าและต้นทุนขนส่งออกจากกัน) กับ ความต้องการของผู้บริโภค (ที่ไม่ต้องการรู้สึกแย่จากความเจ็บปวดทางภาษี) ซึ่งผู้บริโภคชอบไม่ชอบที่จะเห็นต้นทุนอื่นๆ ในใบเสร็จนอกจากค่าสินค้า

ดังนั้น เทคนิคหนึ่งของการสร้างความโปร่งใสในเรื่องของบริการส่งฟรี คือ การให้ลูกค้าสมัครสมาชิก (เช่น Prime ของ Amazon) ซึ่งจะเป็นการโอนต้นทุนของค่าขนส่งให้อยู่ในค่าบริการสมาชิก ซึ่งในกรณีของ Amazon ถึงแม้ว่ารายได้จากค่าสมาชิกดังกล่าวไม่สามารถชดเชยกับต้นทุนที่เพิ่มขึ้นของค่าขนส่งได้ แต่บริษัทก็ยอมที่จะขาดทุนเพื่อแลกกับความภักดีของลูกค้า

นอกจากการให้ลูกค้าสมัครสมาชิกแล้ว ร้านค้าอาจใช้วิธีที่ให้ลูกค้ารับสินค้าและส่งคืนที่ร้านค้าจริง ซึ่งเสมือนให้ผู้บริโภครับต้นทุนแต่เพียงต้นทุนขนส่งในระยะช่วงสุดท้าย (last mile delivery) ซึ่งตัวอย่างของร้านค้าที่ใช้เทคนิคนี้ได้แก่ Walmart ที่ลูกค้าสั่งซื้อสินค้าผ่านทาง Online และรับสินค้าได้ที่ร้าน Walmart

ในบางกรณีผู้ขายบางรายอาจใช้วิธีการรวมการส่งสินค้าที่มีมูลค่าเล็กๆ แล้วจัดส่งในคราวเดียวกัน หรือบางรายอาจกำหนดขั้นต่ำสำหรับการสั่งซื้อเพื่อให้ได้บริการส่งฟรี

ทั้งนี้ ในขณะที่การศึกษาเรื่องดังกล่าวแสดงให้เห็นว่า การให้บริการส่งฟรีสามารถดึงดูดลูกค้าให้เกิดการสั่งซื้อทาง Online ได้ แต่สิ่งนี้ก็มีความสัมพันธ์กับการส่งคืนสินค้าที่เพิ่มมากขึ้นเช่นกัน ซึ่งการส่งคืนสินค้าอาจสูงถึง 40-50%

สุดท้ายนี้ ส่วนต่างของผลกำไรที่ต่ำลงในปัจจุบันจากการแข่งขันที่สูงของร้านค้าปลีก ทำให้อนาคตในประเด็นของความยั่งยืนของบริการจัดส่งฟรีจึงยังไม่มีความชัดเจนมากนัก

แล้วธุรกิจของคุณได้วางแผนสำหรับเรื่องดังกล่าวอย่างไร ?

(อ้างอิงจาก Knowledge@Wharton : Is Free Shipping Sustainable for Retailers?)

#Knowledge@Wharton
#business #bus.guy