ขอเริ่มโดยยกตัวอย่างของการให้ส่วนลดหรือการคิดค่าธรรมเนียมโดยยกตัวอย่างที่เรามักพบเห็นกันได้ทั่วไปในปัจจุบัน คือ การให้ถุงพลาสติกใส่สินค้าของร้านซุปเปอร์มาร์เก็ต. ซึ่งบางร้านจะเรียกเก็บเงินจำนวนเล็กน้อย เช่น 1 บาทต่อถุงพลาสติก (คิดค่าธรรมเนียม) สำหรับการรับถุงพลาสติก หรือในขณะที่บางร้านให้ส่วนลดแก่ผู้ซื้อ เช่น 2% หากผู้ซื้อนำถุงมาใส่สินค้าเองหรือไม่รับถุงพลาสติก (ให้ส่วนลด).
ทั้งนี้การให้แจงจูงใจดังกล่าวมีวัตถุประสงค์หนึ่งเพื่อให้ผู้ซื้อเกิดการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมโดยใช้แรงจูงใจทางการเงิน คือ ความรู้สึกที่ดีที่ได้รับ (การให้ส่วนลด) หรือ ความรู้สึกเสียดายเมื่อต้องเสีย (คิดค่าธรรมเนียม). อย่างไรก็ดี ทางเลือกของแรงจูงใจดังกล่าวมีผลที่ต่างกันต่อความรู้สึกของผู้บริโภค ซึ่งการเลือกใช้แนวทางที่เหมาะสมจะเป็นการกระตุ้นให้เกิดสิ่งที่ต้องการโดยใช้วิธีหนึ่งที่เหนือกว่าอีกวิธีหนึ่ง.
จากผลการศึกษาพบกว่าโครงสร้างของแรงจูงใจส่งสัญญาณบางอย่างต่อผู้คนเกี่ยวกับการที่ผู้อื่นคิดหรือกระทำ. ซึ่งพบว่าการคิดว่าธรรมเนียมจะส่งผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคในการจูงใจมากกว่า โดยกรณีที่มีการคิดค่าธรรมเนียม ผู้บริโภคจะมีความรู้สึกที่ผิดและเหมือนแปลกแยกต่อความคาดหวังของสังคมที่มีต่อพฤติกรรมนั้นได้มากกว่า ทำให้มีแนวโน้มที่จะประพฤติตัวเป็นไปในแนวทางเดียวกับความคาดหวัง เช่น กรณีข้างต้นคือการไม่รับถุงพลาสติกในซุปเปอร์มาร์เก็ตมากกว่า.
การปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้คนในสังคมไม่ใช้เป็นเพียงการให้แรงจูงใจในปัจจุบัน แต่ยังหมายถึงการส่งแรงจูงใจดังกล่าวไปในอนาคตซึ่งทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงถาวร ในขณะที่การให้แรงจูงใจทางการเงินมักเป็นการจูงใจเชิงพฤติกรรมในปัจจุบันครั้งเดียว (one-time) อย่างไรก็ดีการออกแบบแรงจูงใจ เช่น การคิดค่าธรรมเนียม สามารถส่งผลต่อพฤติกรรมได้ยาวนานกว่า เพราะเป็นการส่งสัญญาณในเชิงของความคาดหวังของสังคมออกไปพร้อมแจงจูงด้วย.
ในขณะที่ปัจจุบัน องค์กรต่างๆ รวมถึงภาครัฐ ได้ออกแบบการใช้แรงจูงใจต่างๆ ในการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้คน ซึ่งจากผลงานวิจัยพบว่าแรงจูงใจที่ออกแบบมาส่วนใหญ่จะมีอิทธิพลมากกว่าที่ผู้ออกแบบได้คาดหวัง ดังนั้นการออกแบบแรงจูงใจที่ดี จะยิ่งส่งผลกระทบต่อผู้คนในวงกว้างได้อย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น.
อนึ่ง ผลของการคิดค่าธรรมเนียมมีข้อจำกัดเช่นกัน ซึ่งก่อนที่จะออกแบบแรงจูงใจดังกล่าว ผู้ออกแบบควรพิจารณาประเด็นเรื่องของความเชื่อของคนในสังคมที่คาดหวังจะได้รับผลกระทบจากนโยบายหรือแนวทางดังกล่าว ซึ่งท้ายสุดแรงจูงใจซึ่งใช้เป็นเครื่องมือที่จะช่วยในการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้คนในสังคมโดยการจัดการที่ดีนั้น ผลกระทบจะไม่เพียงแค่การปรับเปลี่ยนเพียงชั่วคราว (one-time) แต่จะเป็นการปรับเปลี่ยนที่ยั่งยืน.
เรียบเรียง: "Research: Why We're Incentivized by Discounts and Surcharges" by Alicea Lieberman and Kristen Duke
#busguy #ธุรกิจแบ่งปัน #business
#busguy #ธุรกิจแบ่งปัน #business
ความคิดเห็น
แสดงความคิดเห็น